Пивоварни всё активнее используют AR в упаковке
На переполненном рынке пива качественной продукции, яркой упаковки или активного присутствия в социальных сетях зачастую недостаточно, чтобы компания привлекла внимание потребителей. Признанные компании и новички сегодня как никогда активно используют новые технологии, чтобы хоть как-то преодолеть весь этот «пивной гомон». О новых маркетинговых кампаниях рассказывает Brewbound.
Один из способов, которым пытаются выделиться пивоваренные компании, — использование технологии дополненной реальности (AR). Технология распознавания изображений AR позволяет брендам анимировать свою уже существующую упаковку с помощью приложения на телефоне или веб-страницы, превращая все, от поющего полосатого окуня до осужденного XVIII века, в движущиеся и звучащие картинки.
Для некоторых известных брендов дополненная реальность представляет легкий и доступный путь к развлечению и общению в социальных сетях со своими потребителями.
— Это инновационная упаковка без смены упаковки, — говорит Мэтт Лафферти, помощник менеджера по маркетингу бренда Miller Lite.
Первый опыт Miller Lite с веб-AR в прошлом месяце был приурочен ко Дню святого Патрика. Стоило потребителю направить свой смартфон на этикетку Miller Lite, как перед ним представал танцующий бородатый ирландец на фоне праздничной упаковки.
— Внедрение упаковки с дополненной реальностью было расценено как логически обоснованный следующий шаг, чтобы как-то выделить событие и по-настоящему повзаимодействовать с поклонниками, — сказал Лафферти.
По словам Лафферти, компания тестировала технологию, и основной целью их опыта с AR технологиями было «добавить веселья».
Компания Treasury Wine Estates (TWE), которая выпускает линейку вина 19 Crimes с изображением британских осужденных, высланных в XVIII и XIX веках в Австралию, придерживается аналогичного подхода. Компания недавно вышла на рынок пива, запустив три крафтовых стиля. Бренд при помощи AR оживляет изображения осужденных на этикетках, чтобы рассказать истории их изгнания с помощью приложения Living Labels. Для линейки пива уже адаптированы три истории осужденных, которые ранее использовались на винных этикетках, хотя TWE рассматривает возможность создания особого варианта AR для своей линейки пива.
![](http://grampred.ru/uploads/images/00/00/01/2019/04/17/77a7d230eb.jpg)
По словам Минга Альтермана, директора по цифровым технологиям в TWE, компания искала способ выделиться на переполненном крафтовом рынке и обратилась к AR, чтобы «рассказать историю 19 преступников как можно ярче».
Основное внимание в 19 Crimes нацелено на получение потребителем полноценного интерактивного опыта — это не просто «говорящая голова» на экране или 30-секундное видео.
— Наша основная цель – ответить на вопрос, что может заставить покупателя вернуться, — говорит Альтерман.
Дуг Алтмейер, директор по глобальному бренду 19 Crimes, сказал, что технологии AR предназначены для того, чтобы помочь бренду выделиться за счёт развлекательной ценности, в отличие от других AR-приложений с образовательным контентом – например, приложения Food + Cider, созданное для линейки сидра Angry Orchard компании Boston Beer.
— У нас как раз наоборот: мы не пытаемся говорить с пивной банки о пивоварении, — сказал он.
Приложение для смартфона Angry Orchard, запущенное в прошлом месяце, содержит заметки о дегустации, советы по фуд-пейрингу, рецепты закусок и десертов. Чтобы их посмотреть, достаточно только направить мобильное устройство не этикетку.
— Мы постоянно находимся в поиске различных возможностей побудить любителей выпить открыть для себя сидр, и мы все прекрасно знаем, что лучшие встречи в компании обычно подразумевают наличие вашего любимого напитка вместе с вкусной едой, — сказал Райан Берк, главный сидродел Angry Orchard.
Берк добавил, что Angry Orchard планирует продолжать обновлять и развивать контент при помощи новых рецептов и рекомендаций.
— Это постоянно развивающаяся платформа, и мы только начали, — сказал он.
![](http://grampred.ru/uploads/images/00/00/01/2019/04/17/e20759eb78.jpg)
По словам Альтермана, технология AR включает «создание маски, которая будет имитировать этикетку на 100%». Приложение AR оживляет графику, когда камера телефона направлена на этикетку. По его словам, для осуществления этого процесса необходима команда и инвестиции, а само приложение нуждается в постоянном обслуживании, включая ежемесячные обновления в Apple Store и Google Play.
Для небольших крафтовых пивоварен и раскручивающихся брендов технология AR предоставляет огромную возможность делиться информацией о продукте и производителе с новыми клиентами, не загромождая при этом упаковку.
Стремясь уникальным образом донести свое послание, в июле прошлого года пивоварня Chihuahua Cerveza из Ньюпорт-Бич, Калифорния, начала внедрять AR-приложение, чтобы отличаться от других брендов. Компания записала более 30 видеороликов для своего приложения, в которых бармены делятся рецептами пивных коктейлей. Кроме того, они еженедельно обновляют контент, чтобы поддерживать постоянный интерес покупателей. Будучи новым брендом с небольшими финансовыми возможностями, Chihuahua использует AR, чтобы сформулировать идею своего бренда более индивидуально и гибко.
— Мы не просто так назвали себя Chihuahua Brewing — мы делаем мексиканские лагеры, но мы маленькие собачки с очень громким лаем. Мы боремся с большими собаками. Мы должны найти способы общения и связи с потребителями, — сказал соучредитель и президент компании Фил Джемисон.
В связи с распространением бренда Chihuahua на рынке Флориды в этом месяце, по словам Джемисона, AR станет центральной частью маркетинговой кампании, которая сможет донести послание бренда до новой аудитории.
— Это нечто совершенно иное, чем просмотр телевизионной рекламы или рекламного щита. Вы держите бутылку или банку пива и получаете фирменное сообщение от бренда здесь и сейчас, — продолжил он.
Принадлежащая Anheuser-Busch пивоварня Devils Backbone воспользовалась аналогичным подходом, обратившись к AR, чтобы выделиться после обновления упаковки.
— Когда мы разрабатывали дизайн упаковки, мы хотели поделиться множеством интересных историй, информацией о благотворительных организациях, с которыми мы работаем, но у нас не было достаточно места для всего этого. Мы начали искать альтернативные способы размещения своих историй, — сказала директор по маркетингу Devils Backbone Мариса Блэк.
Например, в AR для Striped Bass Pale Ale пивоварня рассказывает о своих благотворительных работах на Чесапикском заливе. Дополнительную информацию о пивоварне и о самом пиве можно найти в приложении.
Поскольку это первые шаги большинства пивных брендов в AR, существует не так много образцов для подражания, чтобы измерить успех этой деятельности, хотя ключевые показатели эффективности (KPI) могут предоставить брендам картину того, сколько людей взаимодействуют с платформой.
TWE, которая в настоящее время продает пиво 19 Crimes только в Огайо, может на уровне города и штата отслеживать, кто пользуется приложением. Они рассчитывают использовать эти данные при планировании потенциального национального расширения бренда.
Devils Backbone говорит, что первоначальные результаты внедрения AR многообещающие. По словам Блэк, в магазинах с дисплеями дополнительной реальности пивоварня получила «двузначный рост».
— За последние 30 дней мы получили действительно отличные показатели загрузок. Более 5000 потребителей воспользовались возможностями дополнительной реальности, и потом у нас есть около 1000 активных пользователей приложения, которые продолжают заходить на платформу и делиться AR, когда принесут свое пиво домой, — сказала Блэк.
Chihuahua рассматривает эту технологию как долгосрочную маркетинговую стратегию.
— Мы не рассматриваем это как мгновенную окупаемость и возврат средств, или как моментальное вознаграждение, типа, «Если это не сработает в течение недели, мы откажемся от этого». Это инструмент, который мы можем использовать для развития бренда в течение следующих трех-пяти лет, — добавил Джемисон.
По мнению Мэтта Мейсона, главного стратега R&R Partners, интерес к AR растет.
— Я бы сказал, что AR — одна из самых горячих вещей с точки зрения продвижения продукта, над которой мы работаем совместно с брендами. У нас появляются новые клиенты, которые еженедельно обращаются к нам с просьбой о возможности сотрудничества по AR, — говорит он.
R&R Partners разработала технологию AR для Boeing, Facebook, музыкального фестиваля Life is Beautiful и даже Лас-Вегаса. Мейсон отметил, что инвестиции в технологию AR, сделанные такими компаниями, как Facebook, Google и Apple, могут указывать на то, что тенденция сохранится. Кроме того, у большинства людей уже есть смартфоны с камерами и возможностями использования AR, что позволяет снизить барьер для доступа.
— Задача сейчас состоит в том, чтобы бренды нашли способ активировать уже существующие технологии, — сказал Мейсон.
Некоторые бренды именно так и делают, раздвигая границы AR, чтобы прорваться через то, что Мейсон назвал «SKU-магеддоном», тем более что все больше и больше брендов начинают использовать AR. 19 Crimes изучает возможность распознавания голоса, чтобы сделать свои этикетки более оживленными. Chihuahua Brewing рассматривает аналогичную идею, разрабатывая AR-приложение, которая позволило бы потребителям давать голосовые команды собаке породы чихуахуа, в честь которой названа пивоварня.
По мнению Мейсона, в скором времени все пивные полки будут захвачены AR.
— Есть предположение, что скоро у всего появится слой дополненной реальности. Я думаю, что года через два потребители смогут пройти между пивными стеллажами, отсканировать весь ряд упаковок и получить хотя бы некоторую контекстную информацию, если не полную историю каждого отдельно взятого представленного там бренда, — считает он.
Один из способов, которым пытаются выделиться пивоваренные компании, — использование технологии дополненной реальности (AR). Технология распознавания изображений AR позволяет брендам анимировать свою уже существующую упаковку с помощью приложения на телефоне или веб-страницы, превращая все, от поющего полосатого окуня до осужденного XVIII века, в движущиеся и звучащие картинки.
Вовлечение через развлечения
Для некоторых известных брендов дополненная реальность представляет легкий и доступный путь к развлечению и общению в социальных сетях со своими потребителями.
— Это инновационная упаковка без смены упаковки, — говорит Мэтт Лафферти, помощник менеджера по маркетингу бренда Miller Lite.
Первый опыт Miller Lite с веб-AR в прошлом месяце был приурочен ко Дню святого Патрика. Стоило потребителю направить свой смартфон на этикетку Miller Lite, как перед ним представал танцующий бородатый ирландец на фоне праздничной упаковки.
— Внедрение упаковки с дополненной реальностью было расценено как логически обоснованный следующий шаг, чтобы как-то выделить событие и по-настоящему повзаимодействовать с поклонниками, — сказал Лафферти.
По словам Лафферти, компания тестировала технологию, и основной целью их опыта с AR технологиями было «добавить веселья».
Компания Treasury Wine Estates (TWE), которая выпускает линейку вина 19 Crimes с изображением британских осужденных, высланных в XVIII и XIX веках в Австралию, придерживается аналогичного подхода. Компания недавно вышла на рынок пива, запустив три крафтовых стиля. Бренд при помощи AR оживляет изображения осужденных на этикетках, чтобы рассказать истории их изгнания с помощью приложения Living Labels. Для линейки пива уже адаптированы три истории осужденных, которые ранее использовались на винных этикетках, хотя TWE рассматривает возможность создания особого варианта AR для своей линейки пива.
![](http://grampred.ru/uploads/images/00/00/01/2019/04/17/77a7d230eb.jpg)
По словам Минга Альтермана, директора по цифровым технологиям в TWE, компания искала способ выделиться на переполненном крафтовом рынке и обратилась к AR, чтобы «рассказать историю 19 преступников как можно ярче».
Основное внимание в 19 Crimes нацелено на получение потребителем полноценного интерактивного опыта — это не просто «говорящая голова» на экране или 30-секундное видео.
— Наша основная цель – ответить на вопрос, что может заставить покупателя вернуться, — говорит Альтерман.
Дуг Алтмейер, директор по глобальному бренду 19 Crimes, сказал, что технологии AR предназначены для того, чтобы помочь бренду выделиться за счёт развлекательной ценности, в отличие от других AR-приложений с образовательным контентом – например, приложения Food + Cider, созданное для линейки сидра Angry Orchard компании Boston Beer.
— У нас как раз наоборот: мы не пытаемся говорить с пивной банки о пивоварении, — сказал он.
Приложение для смартфона Angry Orchard, запущенное в прошлом месяце, содержит заметки о дегустации, советы по фуд-пейрингу, рецепты закусок и десертов. Чтобы их посмотреть, достаточно только направить мобильное устройство не этикетку.
— Мы постоянно находимся в поиске различных возможностей побудить любителей выпить открыть для себя сидр, и мы все прекрасно знаем, что лучшие встречи в компании обычно подразумевают наличие вашего любимого напитка вместе с вкусной едой, — сказал Райан Берк, главный сидродел Angry Orchard.
Берк добавил, что Angry Orchard планирует продолжать обновлять и развивать контент при помощи новых рецептов и рекомендаций.
— Это постоянно развивающаяся платформа, и мы только начали, — сказал он.
![](http://grampred.ru/uploads/images/00/00/01/2019/04/17/e20759eb78.jpg)
Альтернативная реклама
По словам Альтермана, технология AR включает «создание маски, которая будет имитировать этикетку на 100%». Приложение AR оживляет графику, когда камера телефона направлена на этикетку. По его словам, для осуществления этого процесса необходима команда и инвестиции, а само приложение нуждается в постоянном обслуживании, включая ежемесячные обновления в Apple Store и Google Play.
Для небольших крафтовых пивоварен и раскручивающихся брендов технология AR предоставляет огромную возможность делиться информацией о продукте и производителе с новыми клиентами, не загромождая при этом упаковку.
Стремясь уникальным образом донести свое послание, в июле прошлого года пивоварня Chihuahua Cerveza из Ньюпорт-Бич, Калифорния, начала внедрять AR-приложение, чтобы отличаться от других брендов. Компания записала более 30 видеороликов для своего приложения, в которых бармены делятся рецептами пивных коктейлей. Кроме того, они еженедельно обновляют контент, чтобы поддерживать постоянный интерес покупателей. Будучи новым брендом с небольшими финансовыми возможностями, Chihuahua использует AR, чтобы сформулировать идею своего бренда более индивидуально и гибко.
— Мы не просто так назвали себя Chihuahua Brewing — мы делаем мексиканские лагеры, но мы маленькие собачки с очень громким лаем. Мы боремся с большими собаками. Мы должны найти способы общения и связи с потребителями, — сказал соучредитель и президент компании Фил Джемисон.
В связи с распространением бренда Chihuahua на рынке Флориды в этом месяце, по словам Джемисона, AR станет центральной частью маркетинговой кампании, которая сможет донести послание бренда до новой аудитории.
— Это нечто совершенно иное, чем просмотр телевизионной рекламы или рекламного щита. Вы держите бутылку или банку пива и получаете фирменное сообщение от бренда здесь и сейчас, — продолжил он.
Принадлежащая Anheuser-Busch пивоварня Devils Backbone воспользовалась аналогичным подходом, обратившись к AR, чтобы выделиться после обновления упаковки.
— Когда мы разрабатывали дизайн упаковки, мы хотели поделиться множеством интересных историй, информацией о благотворительных организациях, с которыми мы работаем, но у нас не было достаточно места для всего этого. Мы начали искать альтернативные способы размещения своих историй, — сказала директор по маркетингу Devils Backbone Мариса Блэк.
Например, в AR для Striped Bass Pale Ale пивоварня рассказывает о своих благотворительных работах на Чесапикском заливе. Дополнительную информацию о пивоварне и о самом пиве можно найти в приложении.
Измерение успеха
Поскольку это первые шаги большинства пивных брендов в AR, существует не так много образцов для подражания, чтобы измерить успех этой деятельности, хотя ключевые показатели эффективности (KPI) могут предоставить брендам картину того, сколько людей взаимодействуют с платформой.
TWE, которая в настоящее время продает пиво 19 Crimes только в Огайо, может на уровне города и штата отслеживать, кто пользуется приложением. Они рассчитывают использовать эти данные при планировании потенциального национального расширения бренда.
Devils Backbone говорит, что первоначальные результаты внедрения AR многообещающие. По словам Блэк, в магазинах с дисплеями дополнительной реальности пивоварня получила «двузначный рост».
— За последние 30 дней мы получили действительно отличные показатели загрузок. Более 5000 потребителей воспользовались возможностями дополнительной реальности, и потом у нас есть около 1000 активных пользователей приложения, которые продолжают заходить на платформу и делиться AR, когда принесут свое пиво домой, — сказала Блэк.
Chihuahua рассматривает эту технологию как долгосрочную маркетинговую стратегию.
— Мы не рассматриваем это как мгновенную окупаемость и возврат средств, или как моментальное вознаграждение, типа, «Если это не сработает в течение недели, мы откажемся от этого». Это инструмент, который мы можем использовать для развития бренда в течение следующих трех-пяти лет, — добавил Джемисон.
Будущее AR
По мнению Мэтта Мейсона, главного стратега R&R Partners, интерес к AR растет.
— Я бы сказал, что AR — одна из самых горячих вещей с точки зрения продвижения продукта, над которой мы работаем совместно с брендами. У нас появляются новые клиенты, которые еженедельно обращаются к нам с просьбой о возможности сотрудничества по AR, — говорит он.
R&R Partners разработала технологию AR для Boeing, Facebook, музыкального фестиваля Life is Beautiful и даже Лас-Вегаса. Мейсон отметил, что инвестиции в технологию AR, сделанные такими компаниями, как Facebook, Google и Apple, могут указывать на то, что тенденция сохранится. Кроме того, у большинства людей уже есть смартфоны с камерами и возможностями использования AR, что позволяет снизить барьер для доступа.
— Задача сейчас состоит в том, чтобы бренды нашли способ активировать уже существующие технологии, — сказал Мейсон.
Некоторые бренды именно так и делают, раздвигая границы AR, чтобы прорваться через то, что Мейсон назвал «SKU-магеддоном», тем более что все больше и больше брендов начинают использовать AR. 19 Crimes изучает возможность распознавания голоса, чтобы сделать свои этикетки более оживленными. Chihuahua Brewing рассматривает аналогичную идею, разрабатывая AR-приложение, которая позволило бы потребителям давать голосовые команды собаке породы чихуахуа, в честь которой названа пивоварня.
По мнению Мейсона, в скором времени все пивные полки будут захвачены AR.
— Есть предположение, что скоро у всего появится слой дополненной реальности. Я думаю, что года через два потребители смогут пройти между пивными стеллажами, отсканировать весь ряд упаковок и получить хотя бы некоторую контекстную информацию, если не полную историю каждого отдельно взятого представленного там бренда, — считает он.
0 комментариев