Пивоварни всё активнее используют AR в упаковке
На переполненном рынке пива качественной продукции, яркой упаковки или активного присутствия в социальных сетях зачастую недостаточно, чтобы компания привлекла внимание потребителей. Признанные компании и новички сегодня как никогда активно используют новые технологии, чтобы хоть как-то преодолеть весь этот «пивной гомон». О новых маркетинговых кампаниях рассказывает Brewbound.
Один из способов, которым пытаются выделиться пивоваренные компании, — использование технологии дополненной реальности (AR). Технология распознавания изображений AR позволяет брендам анимировать свою уже существующую упаковку с помощью приложения на телефоне или веб-страницы, превращая все, от поющего полосатого окуня до осужденного XVIII века, в движущиеся и звучащие картинки.
Для некоторых известных брендов дополненная реальность представляет легкий и доступный путь к развлечению и общению в социальных сетях со своими потребителями.
— Это инновационная упаковка без смены упаковки, — говорит Мэтт Лафферти, помощник менеджера по маркетингу бренда Miller Lite.
Первый опыт Miller Lite с веб-AR в прошлом месяце был приурочен ко Дню святого Патрика. Стоило потребителю направить свой смартфон на этикетку Miller Lite, как перед ним представал танцующий бородатый ирландец на фоне праздничной упаковки.
— Внедрение упаковки с дополненной реальностью было расценено как логически обоснованный следующий шаг, чтобы как-то выделить событие и по-настоящему повзаимодействовать с поклонниками, — сказал Лафферти.
По словам Лафферти, компания тестировала технологию, и основной целью их опыта с AR технологиями было «добавить веселья».
Компания Treasury Wine Estates (TWE), которая выпускает линейку вина 19 Crimes с изображением британских осужденных, высланных в XVIII и XIX веках в Австралию, придерживается аналогичного подхода. Компания недавно вышла на рынок пива, запустив три крафтовых стиля. Бренд при помощи AR оживляет изображения осужденных на этикетках, чтобы рассказать истории их изгнания с помощью приложения Living Labels. Для линейки пива уже адаптированы три истории осужденных, которые ранее использовались на винных этикетках, хотя TWE рассматривает возможность создания особого варианта AR для своей линейки пива.
По словам Минга Альтермана, директора по цифровым технологиям в TWE, компания искала способ выделиться на переполненном крафтовом рынке и обратилась к AR, чтобы «рассказать историю 19 преступников как можно ярче».
Основное внимание в 19 Crimes нацелено на получение потребителем полноценного интерактивного опыта — это не просто «говорящая голова» на экране или 30-секундное видео.
— Наша основная цель – ответить на вопрос, что может заставить покупателя вернуться, — говорит Альтерман.
Дуг Алтмейер, директор по глобальному бренду 19 Crimes, сказал, что технологии AR предназначены для того, чтобы помочь бренду выделиться за счёт развлекательной ценности, в отличие от других AR-приложений с образовательным контентом – например, приложения Food + Cider, созданное для линейки сидра Angry Orchard компании Boston Beer.
— У нас как раз наоборот: мы не пытаемся говорить с пивной банки о пивоварении, — сказал он.
Приложение для смартфона Angry Orchard, запущенное в прошлом месяце, содержит заметки о дегустации, советы по фуд-пейрингу, рецепты закусок и десертов. Чтобы их посмотреть, достаточно только направить мобильное устройство не этикетку.
— Мы постоянно находимся в поиске различных возможностей побудить любителей выпить открыть для себя сидр, и мы все прекрасно знаем, что лучшие встречи в компании обычно подразумевают наличие вашего любимого напитка вместе с вкусной едой, — сказал Райан Берк, главный сидродел Angry Orchard.
Берк добавил, что Angry Orchard планирует продолжать обновлять и развивать контент при помощи новых рецептов и рекомендаций.
— Это постоянно развивающаяся платформа, и мы только начали, — сказал он.
По словам Альтермана, технология AR включает «создание маски, которая будет имитировать этикетку на 100%». Приложение AR оживляет графику, когда камера телефона направлена на этикетку. По его словам, для осуществления этого процесса необходима команда и инвестиции, а само приложение нуждается в постоянном обслуживании, включая ежемесячные обновления в Apple Store и Google Play.
Для небольших крафтовых пивоварен и раскручивающихся брендов технология AR предоставляет огромную возможность делиться информацией о продукте и производителе с новыми клиентами, не загромождая при этом упаковку.
Стремясь уникальным образом донести свое послание, в июле прошлого года пивоварня Chihuahua Cerveza из Ньюпорт-Бич, Калифорния, начала внедрять AR-приложение, чтобы отличаться от других брендов. Компания записала более 30 видеороликов для своего приложения, в которых бармены делятся рецептами пивных коктейлей. Кроме того, они еженедельно обновляют контент, чтобы поддерживать постоянный интерес покупателей. Будучи новым брендом с небольшими финансовыми возможностями, Chihuahua использует AR, чтобы сформулировать идею своего бренда более индивидуально и гибко.
— Мы не просто так назвали себя Chihuahua Brewing — мы делаем мексиканские лагеры, но мы маленькие собачки с очень громким лаем. Мы боремся с большими собаками. Мы должны найти способы общения и связи с потребителями, — сказал соучредитель и президент компании Фил Джемисон.
В связи с распространением бренда Chihuahua на рынке Флориды в этом месяце, по словам Джемисона, AR станет центральной частью маркетинговой кампании, которая сможет донести послание бренда до новой аудитории.
— Это нечто совершенно иное, чем просмотр телевизионной рекламы или рекламного щита. Вы держите бутылку или банку пива и получаете фирменное сообщение от бренда здесь и сейчас, — продолжил он.
Принадлежащая Anheuser-Busch пивоварня Devils Backbone воспользовалась аналогичным подходом, обратившись к AR, чтобы выделиться после обновления упаковки.
— Когда мы разрабатывали дизайн упаковки, мы хотели поделиться множеством интересных историй, информацией о благотворительных организациях, с которыми мы работаем, но у нас не было достаточно места для всего этого. Мы начали искать альтернативные способы размещения своих историй, — сказала директор по маркетингу Devils Backbone Мариса Блэк.
Например, в AR для Striped Bass Pale Ale пивоварня рассказывает о своих благотворительных работах на Чесапикском заливе. Дополнительную информацию о пивоварне и о самом пиве можно найти в приложении.
Поскольку это первые шаги большинства пивных брендов в AR, существует не так много образцов для подражания, чтобы измерить успех этой деятельности, хотя ключевые показатели эффективности (KPI) могут предоставить брендам картину того, сколько людей взаимодействуют с платформой.
TWE, которая в настоящее время продает пиво 19 Crimes только в Огайо, может на уровне города и штата отслеживать, кто пользуется приложением. Они рассчитывают использовать эти данные при планировании потенциального национального расширения бренда.
Devils Backbone говорит, что первоначальные результаты внедрения AR многообещающие. По словам Блэк, в магазинах с дисплеями дополнительной реальности пивоварня получила «двузначный рост».
— За последние 30 дней мы получили действительно отличные показатели загрузок. Более 5000 потребителей воспользовались возможностями дополнительной реальности, и потом у нас есть около 1000 активных пользователей приложения, которые продолжают заходить на платформу и делиться AR, когда принесут свое пиво домой, — сказала Блэк.
Chihuahua рассматривает эту технологию как долгосрочную маркетинговую стратегию.
— Мы не рассматриваем это как мгновенную окупаемость и возврат средств, или как моментальное вознаграждение, типа, «Если это не сработает в течение недели, мы откажемся от этого». Это инструмент, который мы можем использовать для развития бренда в течение следующих трех-пяти лет, — добавил Джемисон.
По мнению Мэтта Мейсона, главного стратега R&R Partners, интерес к AR растет.
— Я бы сказал, что AR — одна из самых горячих вещей с точки зрения продвижения продукта, над которой мы работаем совместно с брендами. У нас появляются новые клиенты, которые еженедельно обращаются к нам с просьбой о возможности сотрудничества по AR, — говорит он.
R&R Partners разработала технологию AR для Boeing, Facebook, музыкального фестиваля Life is Beautiful и даже Лас-Вегаса. Мейсон отметил, что инвестиции в технологию AR, сделанные такими компаниями, как Facebook, Google и Apple, могут указывать на то, что тенденция сохранится. Кроме того, у большинства людей уже есть смартфоны с камерами и возможностями использования AR, что позволяет снизить барьер для доступа.
— Задача сейчас состоит в том, чтобы бренды нашли способ активировать уже существующие технологии, — сказал Мейсон.
Некоторые бренды именно так и делают, раздвигая границы AR, чтобы прорваться через то, что Мейсон назвал «SKU-магеддоном», тем более что все больше и больше брендов начинают использовать AR. 19 Crimes изучает возможность распознавания голоса, чтобы сделать свои этикетки более оживленными. Chihuahua Brewing рассматривает аналогичную идею, разрабатывая AR-приложение, которая позволило бы потребителям давать голосовые команды собаке породы чихуахуа, в честь которой названа пивоварня.
По мнению Мейсона, в скором времени все пивные полки будут захвачены AR.
— Есть предположение, что скоро у всего появится слой дополненной реальности. Я думаю, что года через два потребители смогут пройти между пивными стеллажами, отсканировать весь ряд упаковок и получить хотя бы некоторую контекстную информацию, если не полную историю каждого отдельно взятого представленного там бренда, — считает он.
Один из способов, которым пытаются выделиться пивоваренные компании, — использование технологии дополненной реальности (AR). Технология распознавания изображений AR позволяет брендам анимировать свою уже существующую упаковку с помощью приложения на телефоне или веб-страницы, превращая все, от поющего полосатого окуня до осужденного XVIII века, в движущиеся и звучащие картинки.
Вовлечение через развлечения
Для некоторых известных брендов дополненная реальность представляет легкий и доступный путь к развлечению и общению в социальных сетях со своими потребителями.
— Это инновационная упаковка без смены упаковки, — говорит Мэтт Лафферти, помощник менеджера по маркетингу бренда Miller Lite.
Первый опыт Miller Lite с веб-AR в прошлом месяце был приурочен ко Дню святого Патрика. Стоило потребителю направить свой смартфон на этикетку Miller Lite, как перед ним представал танцующий бородатый ирландец на фоне праздничной упаковки.
— Внедрение упаковки с дополненной реальностью было расценено как логически обоснованный следующий шаг, чтобы как-то выделить событие и по-настоящему повзаимодействовать с поклонниками, — сказал Лафферти.
По словам Лафферти, компания тестировала технологию, и основной целью их опыта с AR технологиями было «добавить веселья».
Компания Treasury Wine Estates (TWE), которая выпускает линейку вина 19 Crimes с изображением британских осужденных, высланных в XVIII и XIX веках в Австралию, придерживается аналогичного подхода. Компания недавно вышла на рынок пива, запустив три крафтовых стиля. Бренд при помощи AR оживляет изображения осужденных на этикетках, чтобы рассказать истории их изгнания с помощью приложения Living Labels. Для линейки пива уже адаптированы три истории осужденных, которые ранее использовались на винных этикетках, хотя TWE рассматривает возможность создания особого варианта AR для своей линейки пива.
По словам Минга Альтермана, директора по цифровым технологиям в TWE, компания искала способ выделиться на переполненном крафтовом рынке и обратилась к AR, чтобы «рассказать историю 19 преступников как можно ярче».
Основное внимание в 19 Crimes нацелено на получение потребителем полноценного интерактивного опыта — это не просто «говорящая голова» на экране или 30-секундное видео.
— Наша основная цель – ответить на вопрос, что может заставить покупателя вернуться, — говорит Альтерман.
Дуг Алтмейер, директор по глобальному бренду 19 Crimes, сказал, что технологии AR предназначены для того, чтобы помочь бренду выделиться за счёт развлекательной ценности, в отличие от других AR-приложений с образовательным контентом – например, приложения Food + Cider, созданное для линейки сидра Angry Orchard компании Boston Beer.
— У нас как раз наоборот: мы не пытаемся говорить с пивной банки о пивоварении, — сказал он.
Приложение для смартфона Angry Orchard, запущенное в прошлом месяце, содержит заметки о дегустации, советы по фуд-пейрингу, рецепты закусок и десертов. Чтобы их посмотреть, достаточно только направить мобильное устройство не этикетку.
— Мы постоянно находимся в поиске различных возможностей побудить любителей выпить открыть для себя сидр, и мы все прекрасно знаем, что лучшие встречи в компании обычно подразумевают наличие вашего любимого напитка вместе с вкусной едой, — сказал Райан Берк, главный сидродел Angry Orchard.
Берк добавил, что Angry Orchard планирует продолжать обновлять и развивать контент при помощи новых рецептов и рекомендаций.
— Это постоянно развивающаяся платформа, и мы только начали, — сказал он.
Альтернативная реклама
По словам Альтермана, технология AR включает «создание маски, которая будет имитировать этикетку на 100%». Приложение AR оживляет графику, когда камера телефона направлена на этикетку. По его словам, для осуществления этого процесса необходима команда и инвестиции, а само приложение нуждается в постоянном обслуживании, включая ежемесячные обновления в Apple Store и Google Play.
Для небольших крафтовых пивоварен и раскручивающихся брендов технология AR предоставляет огромную возможность делиться информацией о продукте и производителе с новыми клиентами, не загромождая при этом упаковку.
Стремясь уникальным образом донести свое послание, в июле прошлого года пивоварня Chihuahua Cerveza из Ньюпорт-Бич, Калифорния, начала внедрять AR-приложение, чтобы отличаться от других брендов. Компания записала более 30 видеороликов для своего приложения, в которых бармены делятся рецептами пивных коктейлей. Кроме того, они еженедельно обновляют контент, чтобы поддерживать постоянный интерес покупателей. Будучи новым брендом с небольшими финансовыми возможностями, Chihuahua использует AR, чтобы сформулировать идею своего бренда более индивидуально и гибко.
— Мы не просто так назвали себя Chihuahua Brewing — мы делаем мексиканские лагеры, но мы маленькие собачки с очень громким лаем. Мы боремся с большими собаками. Мы должны найти способы общения и связи с потребителями, — сказал соучредитель и президент компании Фил Джемисон.
В связи с распространением бренда Chihuahua на рынке Флориды в этом месяце, по словам Джемисона, AR станет центральной частью маркетинговой кампании, которая сможет донести послание бренда до новой аудитории.
— Это нечто совершенно иное, чем просмотр телевизионной рекламы или рекламного щита. Вы держите бутылку или банку пива и получаете фирменное сообщение от бренда здесь и сейчас, — продолжил он.
Принадлежащая Anheuser-Busch пивоварня Devils Backbone воспользовалась аналогичным подходом, обратившись к AR, чтобы выделиться после обновления упаковки.
— Когда мы разрабатывали дизайн упаковки, мы хотели поделиться множеством интересных историй, информацией о благотворительных организациях, с которыми мы работаем, но у нас не было достаточно места для всего этого. Мы начали искать альтернативные способы размещения своих историй, — сказала директор по маркетингу Devils Backbone Мариса Блэк.
Например, в AR для Striped Bass Pale Ale пивоварня рассказывает о своих благотворительных работах на Чесапикском заливе. Дополнительную информацию о пивоварне и о самом пиве можно найти в приложении.
Измерение успеха
Поскольку это первые шаги большинства пивных брендов в AR, существует не так много образцов для подражания, чтобы измерить успех этой деятельности, хотя ключевые показатели эффективности (KPI) могут предоставить брендам картину того, сколько людей взаимодействуют с платформой.
TWE, которая в настоящее время продает пиво 19 Crimes только в Огайо, может на уровне города и штата отслеживать, кто пользуется приложением. Они рассчитывают использовать эти данные при планировании потенциального национального расширения бренда.
Devils Backbone говорит, что первоначальные результаты внедрения AR многообещающие. По словам Блэк, в магазинах с дисплеями дополнительной реальности пивоварня получила «двузначный рост».
— За последние 30 дней мы получили действительно отличные показатели загрузок. Более 5000 потребителей воспользовались возможностями дополнительной реальности, и потом у нас есть около 1000 активных пользователей приложения, которые продолжают заходить на платформу и делиться AR, когда принесут свое пиво домой, — сказала Блэк.
Chihuahua рассматривает эту технологию как долгосрочную маркетинговую стратегию.
— Мы не рассматриваем это как мгновенную окупаемость и возврат средств, или как моментальное вознаграждение, типа, «Если это не сработает в течение недели, мы откажемся от этого». Это инструмент, который мы можем использовать для развития бренда в течение следующих трех-пяти лет, — добавил Джемисон.
Будущее AR
По мнению Мэтта Мейсона, главного стратега R&R Partners, интерес к AR растет.
— Я бы сказал, что AR — одна из самых горячих вещей с точки зрения продвижения продукта, над которой мы работаем совместно с брендами. У нас появляются новые клиенты, которые еженедельно обращаются к нам с просьбой о возможности сотрудничества по AR, — говорит он.
R&R Partners разработала технологию AR для Boeing, Facebook, музыкального фестиваля Life is Beautiful и даже Лас-Вегаса. Мейсон отметил, что инвестиции в технологию AR, сделанные такими компаниями, как Facebook, Google и Apple, могут указывать на то, что тенденция сохранится. Кроме того, у большинства людей уже есть смартфоны с камерами и возможностями использования AR, что позволяет снизить барьер для доступа.
— Задача сейчас состоит в том, чтобы бренды нашли способ активировать уже существующие технологии, — сказал Мейсон.
Некоторые бренды именно так и делают, раздвигая границы AR, чтобы прорваться через то, что Мейсон назвал «SKU-магеддоном», тем более что все больше и больше брендов начинают использовать AR. 19 Crimes изучает возможность распознавания голоса, чтобы сделать свои этикетки более оживленными. Chihuahua Brewing рассматривает аналогичную идею, разрабатывая AR-приложение, которая позволило бы потребителям давать голосовые команды собаке породы чихуахуа, в честь которой названа пивоварня.
По мнению Мейсона, в скором времени все пивные полки будут захвачены AR.
— Есть предположение, что скоро у всего появится слой дополненной реальности. Я думаю, что года через два потребители смогут пройти между пивными стеллажами, отсканировать весь ряд упаковок и получить хотя бы некоторую контекстную информацию, если не полную историю каждого отдельно взятого представленного там бренда, — считает он.
0 комментариев