Как это сделать: обратить жалобы клиентов себе на пользу

Андрей Кривенко
Основатель и гендиректор
магазинов «Избенка» и «ВкусВилл»

Таракан, обнаруженный покупателем в твороге, — это, конечно, ужас для продавца. Но и таракана можно обратить себе на пользу, если компания поведет себя правильно.

Никаких переговоров с шантажистами

В 3​75 магазинах сетей «ВкусВилл» и «Избенка» каждую неделю продается около 4 млн упаковок продовольственной продукции. При таких масштабах производственный брак — неизбежность. В начале сентября один из покупателей нашел в нашем твороге таракана. Эта история за сутки взорвала Facebook: 2,2 тыс. репостов с легкой руки ошарашенной публики. «Таракан? В твороге? Мерзость! «Избенка» — отстой!» — примерно такой была реакция большинства людей. Ситуация, конечно, неприятная, но в каком-то смысле полезная.

Для потребителя таракан — это эффектная страшилка. Понимая это, наш покупатель решил подзаработать: «50 тыс. руб., и о таракане в твороге никто не узнает». Мол, репутация все равно дороже. В таких случаях мы поступаем всегда одинаково: прекращаем диалог. Покупателю-шантажисту не нужны ответы производителя, ему плевать на результаты проверок. Он хочет денег. Поэтому выстраивать коммуникации с таким потребителем — пустая трата времени и сил. Это наша позиция, и с ней можно не соглашаться.

Признание вины и помощь

Таракан в твороге — это не только мерзость, но еще и нарушение санитарных норм, разгильдяйство, ошибка в каком-то производственном звене. В нашей практике был случай, когда девушка купила конфеты из сухофруктов. В конфете ей попался осколок косточки от чернослива, она сколола зуб, о чем информировала нашу клиентскую службу. Свою вину мы полностью признали. Какое бы оборудование по очистке ни стояло на производстве, косточки в небольшом количестве все равно будут проскакивать. Мы предложили пострадавшей покупательнице компромиссный вариант: она лечит зуб, выставляет нам счет, а мы его полностью оплачиваем. Девушка зуб вылечила, счет выставила, мы его оплатили. Однако через пару недель вновь позвонила нам. Дескать, сколотый зуб вылечен, но осадок остался — 70 тыс. руб., и тогда ни суд, ни Роспотребнадзор нашим магазинам не грозят. Мы попросили ее довести дело до суда. На этом история заглохла.

Работа над ошибками

Каждую неделю мы получаем порядка 3 тыс. покупательских обращений, из них менее 1% — жалобы на сервис и качество. Но именно они представляют для нас максимальный интерес. Эти жалобы рассматриваются на общем еженедельном собрании в компании, и мы обязательно пересылаем как жалобы на продукцию, так и благодарности производителям.

Мы занимаемся ретейлом — у нас нет своего производства. Но за продуктовый ассортимент отвечают технологи-профессионалы, а не менеджеры-закупщики. Все они имеют высшее пищевое образование, все без исключения занимались производством продуктов питания на разных предприятиях. Наши технологи не сидят за компьютерами. Они колесят по России в поисках небольших и честных производителей, готовых вырабатывать специально под нас натуральный продукт.

Наша служба качества буквально нянчится с каждым из них. Например, мы вынудили всех производителей отказаться от металлических щеток, которыми они раньше чистили чаны. Металлические ворсинки рано или поздно отваливаются от щеток и могут попасть в продукт. Несколько таких случаев мы зафиксировали, поэтому судьбу больше решили не испытывать — жалобы прекратились.

Летом все производители страдают от мух и насекомых. Методы борьбы есть, и чем больше уровней защиты, тем лучше результат. Прошлым летом особо отличился один производитель творога из Орловской области: 21 зафиксированный нами случай с мухой в продукте. Поставили вопрос ребром — расстаемся или пересматривай систему контроля за насекомыми. Вопрос решили. Как результат — ни одной жалобы за это лето. Опыт переняли и другие наши производители.

Ошибки могут появиться у каждого производителя. Мы даем шанс их исправить, усовершенствовать производственный процесс, так как понимаем, что в нашем лице производители получают стабильный рынок сбыта в Москве. Если же проблемы производитель не устраняет — расстаемся. Проблема с осколками косточек в конфетах из сухофруктов так и не была решена. Рисковать мы больше не стали.

Жалобы убивают равнодушных

Перед сотрудниками компании не стоит задача любой ценой удалить негатив из соцсетей. В массмаркете рассчитывать только на сахарные отзывы как минимум странно. Жалобы убивают слабые и равнодушные компании. Для сильного бизнеса — это баллон с кислородом. После нашего ответа на пост о таракане в твороге многие коллеги из других компаний писали: «Что вы творите? Нужно замять эту историю как можно скорее, а вы на огонь отвечаете огнем». Но заплатить деньги шантажисту для нас равноценно провалу. С одной стороны, мы бы молча провели расследование, нашли «слабое звено» на производстве, а таракан в твороге не стал бы таким знаменитым. С другой стороны, встали бы на скользкую дорожку, соскочить с которой невозможно. Вместо того чтобы признавать проблемы и устранять их, компании, спонсирующие шантажистов, покупают их молчание и трясутся от каждой новой жалобы. Легко можно понять, что лучше от этого продукт уж точно не станет. Мы честно говорим нашим покупателям, что жалобы на нашу продукцию прекратятся лишь в одном случае: если у нас не останется ни одного клиента. Есть жалобы — есть пульс. Иначе не бывает